摘要：“大行業、小企業”的困境正在破解。
2021年9月，設計師“一顆KK”在家居內容社區“好好住”上分享了自己的設計案例：一間歐式精裝房被改造成新中式茶室，里面有木質燈具、茶臺，還開辟出花池魚池，在蓮花下有金魚在水中游曳。
這張照片出乎意料地火了。這個場景里的每件物品，都有人在要購買鏈接。憑一張照片，一家當時還平平無奇的淘寶店銷量就立馬多出好幾百來。“你會發現設計師的帶貨能力在于帶一個場景，而不是一個個單品。大家覺得把這一套都買了，就擁有了這個場景。”
圖 好好住@一顆KK
KK第一次“帶貨成功”是在2018年。當時他還不是設計師，只是在自家裝修時從淘寶買到了不少足夠小眾、性價比也高的家具。KK將自己家的兒童用小沙發分享出來，卻無意中幫助店家賣出大幾百個。KK驚訝于消費者對家裝家居的需求如此之高。“大家的審美在慢慢被喚醒，而市場完全不滿足。”
家裝家居消費決策鏈路長，很多時候消費者對品牌很難抱有信任感，對設計師這類有審美和專業服務能力的人則有更大的信任。過去半年里，KK累計帶單已超百萬。像他這樣的家裝設計師過去散落在行業各個角落，如何把這資源聚合在一起，給行業帶來新的增長動力？淘寶給出了答案。
8月23日，大淘寶家裝家居生態戰略峰會發布行業三大戰略：商品內容化、服務商品化和全域零售，并將在內容端打造設計師生態。淘寶天貓產業發展及運營中心家裝家居總經理恩重表示，阿里巴巴要在現有全球最大的家裝家居供給場基礎上，打造專業的內容導購場。
淘寶天貓產業發展及運營中心家裝家居總經理恩重
本質上，家裝家居行業的關注點是 “從交易到消費”，也就是向消費者決策和用戶體驗延伸，圍繞細分賽道滿足垂直人群的需要，讓人貨場的匹配度更加精準。恩重表示，目前200萬行業商家中，上一財年成交過億的商家已有425家，成交過千萬的有1200家。
這個以往被視作大市場但小散亂的行業，正在發生變化。
變化的需求：更細、更多元
不得不承認，家裝家居行業受到整體經濟周期的影響較大。根據艾瑞咨詢在8月發布的《2022年中國家居零售新業態市場研究報告》，近年住宅新房庫存增量持續走低，自從2021年開始，國內家裝和家居的零售額同比增速快速下滑。
但需求沒有消失，而是以更細分、更多元的方式出現。恩重表示，2023年，國內首批商品房迎來30歲房齡，國內存量房占比將在2025年達到30%，這帶來二手房裝修、局裝、微改的需求激增。
更多人群需求也在增長。疫情之后，80、90后用戶對防疫健康等功能性品類的需求大增，據貝殼研究院提供的《2022家裝消費趨勢調查報告》，有超過三成的年輕人決定開辟健身區域；隨著人口老齡化進程加速，適老化改造會是下一個高速增長的重點領域。除此之外，更不用說陽臺養花、客廳養魚、電競游戲等更細分的家裝家居需求。
淘寶方面介紹，淘寶在家裝家居類目上有龐大的商品供應，僅家居行業的葉子類目就已經接近1500個。同時，過去一年中，淘寶天貓識別出695個趨勢新賽道，年同比增幅超過50%的203條，超過100%的有130條。
若僅僅是識別出趨勢賽道，還不足以激發消費者的購買欲望。因為家裝家居獨特的行業屬性，消費者在線上購買時總會面臨幾個痛點和需求：
不知如何搭配。恩重表示，目前淘內的家裝家居整體客單價大約是2000元，但線下用戶的客單價則為2萬至10萬元不等，兩者間有至少10倍的差異，這意味著消費者在平臺上可能只買一件商品，買完就不知道再買什么。找到搭配成為消費者的一大核心訴求。
線上的大件購物難有真實體驗。不論是沙發的色差還是床墊的舒適度，體驗因人而異，網購可能需要承擔看走眼的風險；
送貨上門的顧客權益難以得到確定的保障，坐地起價這類事情在行業并不鮮見。
此次峰會提出的三大戰略即針對這三大痛點提出。恩重稱，在商品內容化上，淘寶將給消費者提供不同場景的搭配選擇，例如全屋智能等整體空間解決方案，再加上設計師提供的內容導購，來滿足消費者的搭配需求。
在全域零售上，阿里巴巴布局了紅星美凱龍、居然之家這類大賣場，并通過數字化能力打通線上線下，讓消費者能夠在線上選品，線下體驗。數據顯示，目前家居新零售已覆蓋國內357個城市、32萬家門店，上財年成交同比增長60%以上。
在服務商品化上，淘寶天貓計劃讓諸如刷漆、除螨、清潔等服務成為單獨的SKU（最小存貨單位），進而在提升服務保障能力的同時帶來更多消費。恩重透露，今年7月購買立邦漆的消費者中，刷漆的成交轉化在15%以上，繼而產生的其他消費需求幫助客單價提升10倍。
打造專業內容場
《天下網商》獲悉，在淘寶天貓上買家居產品的消費者，更多從內容推薦和直播中找過來。這意味著內容已經成為這行里舉足輕重的一環。內容生產者——設計師們也在向這個場域靠攏，數據顯示，目前阿里生態內的設計師數量已達大約8萬人。
設計師在消費端有強大號召力，但很多時候，想要接觸到品牌并展開合作卻效率低下。
做了三年設計師，KK積累了超過70個社群，但在聯系品牌時，“有時可能直接被店鋪客服拒絕了。”另一方面，小眾設計工作室提供的都是極度非標且不可復制的服務，哪怕再優秀，提供的服務也遠遠趕不上需求。如何觸及更廣的受眾？KK心有余而力不足。
設計師在家裝家居行業所承擔的是上接商家、下接用戶的中軸作用。而淘寶接下來所主推的內容生態，正是希望幫助解決KK的兩個難題。
恩重介紹，淘寶天貓目前已經建立起設計師的后臺和產品發布中臺，能夠通過平臺撮合設計師與品牌之間的合作，高效對接資源。未來還將基于這種生態，開設更多以區域、生活方式為單位的沙龍，讓品牌方與設計師共同服務行業健康發展。
另外，淘寶還打造了設計師直播矩陣平臺。恩重表示，平臺直播資源疊加設計師自身私域能力，讓設計師在入駐平臺半個月后整體觀看量超過100萬以上，整體GMV超過200萬元。
通過直播，KK也找到了更多消費者。8月來，KK的“顆粒生活”直播間已在淘寶開播4次，涉及品類包括燈具、家具、窗簾等。每次開播，直播間的層級都實現相應躍升。
在內容方面，淘寶的另一大舉措在于推進商品3D數字化建設。3D建模是商品未來數字化、場景化、內容化的核心基礎設施。恩重表示，通過數字化可以提高人貨場的匹配能力，增強商品瀏覽效率，同時也是場景化解決方案的基礎。數據顯示，目前淘寶的3D樣板間已經覆蓋20萬商家的242萬款商品，導購效率同比提升6%。
提供更確定的服務
要從交易走向消費，消費者購買后的體驗同樣重要。設計師外，工長是另一大需要聚集并規范化的人群。
今年疫情前，神工007的安裝工人楊武進在上海送裝時遇到了一位獨居老人。老人七八十歲，一個人住在老公房里，走路顫顫巍巍的。在面積僅2平米左右的老舊衛生間里，塞滿了老人攢的各種物品。楊武進送裝時，發現馬桶蓋漏水反臭，狹窄空間里還經常磕到老人腿部，就主動免費幫助老人改造排污孔，并調整位置避免碰撞。這一改就是半天。事后，老人專門打電話給天貓，要表揚楊武進。
淘寶廣州倉工人王利峰今年遇到過一個準媽媽。精裝房剛剛交付，飄窗上積了一層厚厚的灰，看到孕婦挺著肚子沒地方坐，王利峰順手幫她拿了張椅子。“她說，沒想到你們還有這種服務。”安裝完后，孕婦在配送單上專門寫下好評。但王利峰也并不在意，“這不就是最基本應該做的事嗎？”。
王利峰獲得的手寫好評
楊武進和王利峰是淘寶天貓送裝工人的縮影。他們每天送裝床、家具、燈具、浴霸等各類產品，一天送10-15單，遠的時候跨城來回300公里，有時候還要拖著小推車，一趟一趟把家具搬上山區的自建房。王利峰在廣州，送的大理石茶幾動輒300斤，需要兩個人抬上五樓，一不留神就要閃了腰。
送裝是家裝家居行業最接近消費者的環節，但也是標準差異巨大的一環。有的工人像楊武進和王利峰一樣關注消費者需求，也有的工人行為會影響用戶體驗。如何提供消費者端的穩定服務預期，這是淘寶極力要解決的問題。淘寶方面表示，未來會擴大免費送裝規模，并將與合作伙伴緊密合作，一同提高行業履約服務標準，把亂收費這類常見問題清除出家裝家居行業。
楊武進、王利峰等工人在此次峰會上領獎
另一方面，疫情的反復，導致全國物流履約不確定性增大。對此，淘寶天貓正建設包括產地集貨、區域分撥、干線路由、末端服務履約一體化的家裝大件服務供應鏈網絡。恩重表示，到2023財年底，淘寶天貓將實現5個產地集貨倉、11個區域分撥倉、58個自營送裝履約末端城市倉，以及1萬自營安裝師傅。目前淘寶天貓已經實現300城送裝，日均履約訂單量超過2萬單。
不論是加強內容還是提升服務的確定性，歸根結底都把重心落回消費者體驗上。隨著細分人群的消費需求被創造并滿足，家裝家居行業也將具備走出周期的能力，實現消費者、商家和生態的共贏局面。
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