互聯網營銷高歌多年,有著“重體驗”、“重服務”、“本地化”三大消費特點的家居行業仍在面對流量瓶頸、精準度低、線索質量堪憂、到店率不佳等問題帶來的挑戰。
金九銀十之際,宜家與巨量引擎聯動,打造出除線上團購外,集直播、話題與達人營銷于一體的多觸點營銷新模式,將美食打卡吸引力轉化為家居興趣消費力,為線下門店生意帶來了更多高潛用戶,探索出一條家居本地化營銷新鏈路。
01
宜家新品日
直播、話題與達人營銷
讓“打卡人群”轉化為“家居人群”
作為宜家的全球第五大市場,中國目前已有34家宜家門店,但身處線下,用戶到店所付出的交通與時間成本仍然較高。為此,早在2013年,宜家就開始探索線上化,近年來更在直播等內容營銷領域持續發力,試圖通過內容熱點的打造,增加消費者“到訪量”。
宜家餐廳的肉丸、牛排、冰淇淋成為吸引年輕人打卡的重要手段,據宜家統計,有30%的顧客去宜家只為了“吃東西”。
基于美食打卡與家居生意的連接熱點,9月22日起,宜家聯合抖音心動新品日IP推出獨家新品「肉丸蛋撻」,通過打卡照、探店視頻打造網紅心動目的地;集結35位達人在線打call,主廚站臺傳授肉丸料理獨家心法催生產品熱度,使#丸轉美食圈 話題持續發酵,最終收獲千萬曝光。
與此同時,#蛋撻味肉丸、#肉丸味蛋撻等口味之爭同步展開,讓「蛋撻」與「肉丸」的話題營銷碰撞,吸引更多家居用戶到店一探究竟。
借此熱度,「IKEA宜家家居」x「IKEA宜家風味屋」矩陣直播間同時開播,發放6000張40-5滿減券,覆蓋線下IKEA宜家風味屋27家城市、共34家門店,并設置#宜家料理廚房、#手推車第一視角等話題,以線上線下聯動催生商場熱度,為家居生意加熱。
作為家居垂類品牌與抖音心動新品日IP的首次聯合,「宜家新品日」以抖音直播、話題加熱、達人營銷多觸點鏈路,打開了門店營業增長新可能:通過線上話題與團購宣傳吸引消費者到店,促使美食打卡人群成為“順便買一件”的家居消費人群,最終實現從美食到家居、從線上流量到線下生意的高效轉化。
02
探索門店增長新鏈路
巨量引擎為家居生意全場景賦能
宜家創始人英格瓦·坎普拉德曾對電商化表示擔憂:“線上可以做買賣,卻會減少來店的客人,這樣便會失去一些額外的生意”,比如某些“隨手挑揀”的商品。通過家居行業與本地團購業務的融合,這一問題正在得以解決。
對于更廣泛的家居品牌來說,如何“復刻”宜家成功的營銷范式,讓線上內容為線下生意輸送客流,為家居生意帶來增量?借助流量、內容與工具優勢,巨量引擎從人群拉新、營銷創新與生意破圈等多重維度,幫助家居品牌找到了線上線下耦合新方式。
1、遠距離人群拉新,吸引家居興趣用戶到店
線下家居商城賣場受制于有限的地域輻射范圍,需要拉動更多客流到店消費。針對本地經營難題,家居品牌希望對線上人群進行精準定位,篩選出“有可能消費”的家居興趣用戶,通過一定的福利或優惠政策,將興趣人群吸引到店,進而增加轉化。
對此,宜家依托巨量引擎O-5A(O機會人群和5A品牌資產人群),將家居行業增長目標拆解到人群資產經營中,利用美食直播團購優惠,為用戶遠距離到店提供驅動力,從而有效錨定、吸引家居人群,讓家居品牌高復購人群從附近幾公里擴展到全城,實現遠距離人群拉新。
2、多重“興趣種草”,達成破圈式營銷創新
面對大環境前所未有的變局,家居線下賣場生意正面臨營銷創新的瓶頸期:一方面,作為招商租賃式的家居賣場,需要為入駐商家提供營銷與拉客的新玩法;另一方面,家居賣場經歷多年經營,也迫切需要通過新形式、新噱頭創新品牌營銷。
巨量引擎打造的內容營銷新模式,借助直播團購、達人種草、話題引爆等不同形式的“興趣種草”,為家居生意打開了營銷新思路。正如「宜家新品日」一樣,充滿趣味感的營銷主題與IP的結合,能夠爆發出更強的傳播力,為逐漸固化的家居營銷注入新活力。
3、加速線索流轉,為生意轉化加熱
家居消費的決策鏈路較長,往往要經歷消費者“反復比對多家”的決策過程。要想提升轉化、實現生意破圈,家居商場亟需以不同類型的達人合作創作出適配不同人群的內容、以營銷產品拓展生意鏈路,通過線索搜集、直接轉化等環節,增加消費者的關注、留存沉淀和轉化意向。
在線索搜集與轉化方面,巨量引擎各類投放與線索跟蹤工具,通過精準的人群圈定、跟蹤與經營策略,使家居商場到店與轉化更高效。例如宜家使用巨量引擎「本地達」定向營銷,對周邊消費者產生持續性重點覆蓋,通過捕獲更多高意向用戶,提升了線索跟蹤與轉化效率。
作為家居行業與本地生活業務的聯合首秀,宜家為家居垂類與巨量引擎本地化服務的結合提供了一條高效落地路徑。而這僅僅只是開始,隨著年輕受眾成為家居消費的決策人群,巨量引擎通過直播團購、達人種草、熱點話題引爆不同形式的“興趣種草”,解決了線下家居賣場“位置偏遠難拉新”、“模式固化難創新”、“生意增長難破圈”等問題。
未來,巨量引擎也將幫助更多品牌探索家居行業本地化營銷解決方案,打開家居本地化經營更多想象空間,帶動家居門店生意實現長線增長。
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