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　　經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，中國(guó)家電產(chǎn)量已占到全球一半以上，但在海外，中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額只有8.5%。

　　這其中，有6成以上是由海爾貢獻(xiàn)的。

　　今天，更多的中國(guó)企業(yè)在計(jì)劃大規(guī)模出海，他們開始反思過(guò)去單純靠代工，或者簡(jiǎn)單到海外打廣告的出海方式。

　　這些企業(yè)未來(lái)要走的路，海爾智家已經(jīng)走了30多年。

　　她，刷新了世界的認(rèn)知

　　“只要是好的產(chǎn)品，在德國(guó)一定會(huì)暢銷，最好的例子就是海爾智家。”

　　身材魁梧的Schmid，是德國(guó)一門店負(fù)責(zé)人。十幾年前，他有一批稀有的名酒和美食，需要冷藏。

　　結(jié)果，翻遍了資料，只有海爾智家的酒柜和冷柜，最符合他的需求。

　　這次偶遇，讓Schmid與海爾智家從此結(jié)緣。如今，十幾年過(guò)去，海爾智家從中國(guó)家電巨頭，轉(zhuǎn)身為全球家電巨頭，他也從一名海爾用戶，變成了海爾經(jīng)銷商。

　　Schmid只是全球眾多的海爾用戶之一。

　　今天，海爾智家旗下GE Appliances、斐雪派克、Candy等高端品牌遍布全球，就連德國(guó)普魯士王子都在用。

　　德國(guó)是全球高端市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)之一。

　　與之相隔不遠(yuǎn)的中東、非洲，則因?yàn)槿丝诤蛧?guó)家眾多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

　　這里生活著20億人，不同的國(guó)情與習(xí)俗，創(chuàng)造出多樣化的需求，也吸引了來(lái)自世界各國(guó)的品牌。

　　“海爾很懂我們的需求，科技含量高，品質(zhì)有保障。”

　　年輕的Sara，是兩個(gè)孩子的媽媽，在埃及一家公司從事行政工作。

　　埃及地處熱帶，天氣炎熱，空調(diào)是剛需。然而，當(dāng)?shù)馗甙旱碾娰M(fèi)，讓Sara煩惱。省電、快速制冷，是她選擇空調(diào)最主要的訴求。

　　經(jīng)過(guò)一番比較，她最終選擇了海爾智家。

　　“這是我在市場(chǎng)上買到的最好的產(chǎn)品！”如今的Sara，是海爾智家的忠實(shí)用戶。

　　不止歐洲和中東非，通過(guò)科技創(chuàng)新，滿足全球不同地區(qū)用戶的需求，海爾智家正在刷新世界對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知。

　　過(guò)去，中國(guó)制造以代工、模仿為主，頭頂?shù)投恕⒘畠r(jià)標(biāo)簽。

　　今天，海爾智家通過(guò)自主創(chuàng)牌、高端創(chuàng)牌，逐漸占領(lǐng)了全球高端用戶的心智。

　　在美國(guó)、日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，海爾智家推出本土化的主流產(chǎn)品，成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流品牌，也是當(dāng)?shù)赜脩糇钕矏鄣母叨似放啤?/p>

　　這在過(guò)去，對(duì)中國(guó)家電產(chǎn)品來(lái)講，是不可想象的。但即便定價(jià)不菲，海爾智家的產(chǎn)品依舊被全球用戶熱捧。

　　在中國(guó)，卡薩帝連續(xù)7年高端第一，增長(zhǎng)13倍。

　　在美國(guó)，GE Appliances連續(xù)2年成為當(dāng)?shù)氐谝淮蠹译姽尽?/p>

　　在歐洲，海爾智家連續(xù)8年市場(chǎng)增速最快，市場(chǎng)份額增速持續(xù)保持第一。

　　今天，海爾智家旗下海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy七大品牌矩陣，輻射全球用戶家庭。

　　隨著產(chǎn)品在全球的熱銷，海爾智家的品牌知名度也持續(xù)飆升，成為中國(guó)企業(yè)在海外的一張名片。

　　海爾智家成功的背后，是其走出了一條不同于其他出海品牌的自主創(chuàng)牌之路。

　　一場(chǎng)30年、扎根本土化的全球創(chuàng)牌之路

　　中東，以炎熱著稱。

　　這里的人們，喜歡戴頭巾、穿長(zhǎng)袍，卻常常為衣服太長(zhǎng)、汗?jié)n重、不好洗而煩惱。

　　為了讓當(dāng)?shù)厝擞蒙弦淮慰梢远嘞磶准L(zhǎng)袍的洗衣機(jī)，一場(chǎng)橫跨四國(guó)，連續(xù)24小時(shí)不間斷的跨國(guó)創(chuàng)新協(xié)同開始了。

　　中國(guó)人負(fù)責(zé)整體架構(gòu)設(shè)計(jì)，澳洲、美國(guó)、歐洲研發(fā)中心，分別負(fù)責(zé)電機(jī)驅(qū)動(dòng)、控制系統(tǒng)和動(dòng)平衡技術(shù)等功能模塊。

　　短短數(shù)月，搭載了大袍子洗程序的超大筒徑洗衣機(jī)，就在海爾智家下線。

　　超大筒徑洗衣機(jī)，只是海爾智家協(xié)同全球資源、快速響應(yīng)用戶需求的案例之一。

　　2022年，歐洲爆發(fā)能源危機(jī)，當(dāng)?shù)赜脩艏毙枰环N更節(jié)能的洗衣機(jī)。

　　海爾智家全球各地研發(fā)中心，立刻行動(dòng)起來(lái)：中國(guó)負(fù)責(zé)軟硬件設(shè)計(jì)，澳洲負(fù)責(zé)電機(jī)升級(jí)，歐洲解決節(jié)能問題，美國(guó)提供新風(fēng)技術(shù)解決方案。

　　最后，產(chǎn)品在中國(guó)生產(chǎn)落地。

　　這種全球創(chuàng)新協(xié)同，在過(guò)去，是不可想象的。

　　海爾智家之所以能開創(chuàng)這一先河，是過(guò)去30多年，堅(jiān)定不渝，推動(dòng)全球自主創(chuàng)牌、高端創(chuàng)牌的結(jié)果。

　　上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)企業(yè)掀起了一場(chǎng)出海大潮。由于剛起步，很多企業(yè)選擇的是門檻較低又能立竿見影，馬上賺到錢的道路。

　　他們花大價(jià)錢在海外做廣告，或者走貼牌代工之路，通過(guò)薄利多銷，迅速做大了規(guī)模。

　　到海外打廣告，立一塊廣告牌很容易，但點(diǎn)亮用戶心中的品牌之墻很難。代工更是要放棄自主創(chuàng)牌。

　　海爾智家從中看到了天花板，靠代工、打廣告做不成世界一流品牌。他們決心，走一條難走又漫長(zhǎng)的道路。

　　當(dāng)別的企業(yè)以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，追求銷量全球第一時(shí)，海爾智家通過(guò)自主創(chuàng)牌、高端創(chuàng)牌，力求把品牌做到全球千家萬(wàn)戶。

　　相比通常的賣貨、貿(mào)易模式，自主創(chuàng)牌需要更深度地卷入全球化。

　　過(guò)去30多年，海爾智家一直堅(jiān)持做一件事：在全球扎根本土化，以研發(fā)、制造、營(yíng)銷三位一體的布局，推進(jìn)全球化。

　　為此，他在全球布局10+N研發(fā)體系，并打造了全球引領(lǐng)的企業(yè)級(jí)開放式創(chuàng)新平臺(tái)HOPE，鏈接了25萬(wàn)+專家，匯集了100萬(wàn)+一流資源，形成了共創(chuàng)、共贏、共享的創(chuàng)新生態(tài)。

GE Appliances連續(xù)兩年獲美國(guó)最佳職場(chǎng)認(rèn)證

　　同時(shí)，還建成143個(gè)制造中心、23萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，擁有全球規(guī)模最大、效率最高、產(chǎn)業(yè)鏈最全的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系。

　　這使得他，走出了一條跟其他出海品牌不同的路徑。

　　當(dāng)行業(yè)還在以延續(xù)性創(chuàng)新為主時(shí)，海爾智家實(shí)現(xiàn)了眾多顛覆性創(chuàng)新和產(chǎn)品代際領(lǐng)跑，在專利、標(biāo)準(zhǔn)、工業(yè)設(shè)計(jì)、國(guó)家認(rèn)可四大指標(biāo)上，高居榜首。

　　當(dāng)行業(yè)還在以大規(guī)模制造、國(guó)內(nèi)布局為主時(shí)，海爾智家已經(jīng)完成了大規(guī)模定制、全球一體化布局。

　　沒有這種全球一體化的布局，海爾智家就不可能為沙特用戶開發(fā)出超大筒徑洗衣機(jī)，埃及人也不可能馬上享受到更節(jié)能的空調(diào)。

　　不僅如此，隨著時(shí)代的發(fā)展，海爾智家還布局場(chǎng)景品牌三翼鳥，以及衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)品牌，以戰(zhàn)略引領(lǐng)性的三級(jí)品牌戰(zhàn)略，更好地為全球用戶服務(wù)。

　　這是中國(guó)家電企業(yè)深度參與到全球化的樣板。

　　通過(guò)本土化和全球協(xié)同，海爾智家最終贏得海外用戶，尤其是高端用戶青睞。

　　打造世界一流品牌，沒有捷徑可走

　　一個(gè)品牌想要在全球站穩(wěn)腳跟、爭(zhēng)創(chuàng)一流，沒有捷徑可走。

　　1972年以前，索尼公司所有的產(chǎn)品，都在日本本土生產(chǎn)。然后，再通過(guò)貿(mào)易方式，進(jìn)入歐美市場(chǎng)。

　　索尼雖然從中賺到了快錢，但他很難扎根海外市場(chǎng)，針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩粜枨螅峁﹤€(gè)性化產(chǎn)品。

　　也因此，彼時(shí)的索尼，在歐美高端市場(chǎng)上并沒有什么影響力。

　　直到盛田昭夫痛下決心，組建美國(guó)分公司，逐步在美國(guó)本土租賃廠房，建立研發(fā)中心，統(tǒng)一協(xié)同日本和美國(guó)當(dāng)?shù)刭Y源，情況才開始慢慢好轉(zhuǎn)。

　　為了更好地了解美國(guó)人的需求，盛田昭夫甚至舉家搬到美國(guó)，把自己和家人融入到美國(guó)人的生活圈子中。

　　就這樣，一步一個(gè)腳印，經(jīng)過(guò)幾十年積累，索尼才躋身世界一流品牌。

　　事實(shí)證明，要在全球創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌，就要在海外打造自己的工廠、研發(fā)中心以及營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　這些創(chuàng)牌之舉，毫無(wú)疑問，都需要投入巨大的資金，短期內(nèi)還看不到收益。

　　但索尼，以及更多西方跨國(guó)巨頭的崛起經(jīng)歷告訴我們，這一步又是繞不開的。索尼一開始想走捷徑，但很快就被現(xiàn)實(shí)打臉。

　　海爾智家很早就看清了這一點(diǎn)，從出海第一天起，就堅(jiān)持自主創(chuàng)牌、高端創(chuàng)牌。

　　這條道路，與當(dāng)時(shí)流行的貼牌代工、貿(mào)易思維，背道而馳，也因此一路走來(lái)，備受爭(zhēng)議，頗為不易。

　　1999年，海爾決定投資3000萬(wàn)美元，到美國(guó)建廠。消息傳出后，很多人質(zhì)疑，這是盲目擴(kuò)張，必遭反噬。

　　此后，海爾智家頂著壓力，繼續(xù)前行。

　　2003年，海爾品牌在日本東京銀座首次點(diǎn)亮廣告牌。但海爾人并沒有沾沾自喜，因?yàn)樗麄兠靼祝?/p>

　　立起廣告牌易，點(diǎn)亮品牌墻難！

　　尤其是日本，這里全球家電巨頭林立，消費(fèi)者要求挑剔，還有很強(qiáng)的國(guó)產(chǎn)情節(jié)。

　　接下來(lái)20年，海爾智家在這個(gè)全球最難征服的市場(chǎng)上一直奮斗，只為點(diǎn)亮海爾在日本用戶心中的那盞燈。

　　由于長(zhǎng)周期、大規(guī)模的投資，海爾智家前20年的出海之路，幾乎都是賠錢的。這直接影響到了他的財(cái)務(wù)報(bào)表。

　　外界對(duì)于海爾智家利潤(rùn)低的質(zhì)疑聲，一直不絕于耳。

　　但最終，他的堅(jiān)持等來(lái)了開花結(jié)果。過(guò)去兩年，海爾智家在全球市場(chǎng)低迷的情況下，業(yè)績(jī)持續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

　　全球用戶用錢包給海爾智家投了贊成票。有一組數(shù)據(jù)特別能說(shuō)明問題：

　　根據(jù)歐睿國(guó)際最新數(shù)據(jù)顯示，2023年海爾位居全球大型家用電器品牌零售量第一，實(shí)現(xiàn)全球15連冠。

　　今天，更多的中國(guó)企業(yè)開始大規(guī)模出海，海爾智家的故事，為他們樹立了榜樣。這些出海品牌未來(lái)要走的路，海爾智家已經(jīng)走了30多年。

　　3月14日，2024年中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（AWE）即將開幕。

　　海爾智家將攜最新產(chǎn)品和解決方案參展，向外部遞交出全球化成果的新答卷，也進(jìn)一步釋出其對(duì)于堅(jiān)持自主創(chuàng)牌、高端創(chuàng)牌，探索全球化更廣闊天地的決心和信心。