發(fā)布時間:2023/6/21 16:11:11 來源:網(wǎng)絡(luò)來源 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
隨著618塵埃落定，各家接連亮出成果。細看一番，海爾智家今年有些不同，在亮眼的數(shù)字之外，更挖掘出了數(shù)字背后帶給用戶深層消費行為的影響及生活方式的轉(zhuǎn)變。
根據(jù)海爾智家2023年618戰(zhàn)報顯示，從各電商平臺預(yù)售開啟至6月18日，海爾智家實現(xiàn)冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜等品類份額第一；高端品牌卡薩帝穩(wěn)居萬元+高端家電賽道NO.1，并實現(xiàn)逆勢增長60%?？v觀整個戰(zhàn)報，我們看到的是一個堅持用戶價值第一、引領(lǐng)高品質(zhì)美好生活方式的海爾智家，是一個通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提質(zhì)增效、創(chuàng)用戶最佳體驗的海爾智家。
不是說服用戶而是創(chuàng)造用戶價值，實現(xiàn)多品類第一
618作為上半年最關(guān)鍵的電商節(jié)點，跟隨大環(huán)境的變化，自身也在變化。很多頭部品牌在經(jīng)歷了以前“血戰(zhàn)”618的消耗后逐漸回歸理性，探索用戶和品牌雙贏的新路。
海爾智家則更超前，堅持不打價格戰(zhàn)，堅持把最大的投入放在用戶身上?？恐掷m(xù)創(chuàng)造用戶價值，海爾智家今年618實現(xiàn)了冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜等品類份額第一，空調(diào)、廚電、洗碗機及機器人品類均大兩位數(shù)增長。從各渠道來看，在京東、天貓、蘇寧易購等綜合電商，海爾智家領(lǐng)跑行業(yè)；在抖音、快手新賽道倍速增長NO.1。
那海爾智家具體如何做的呢？簡單來說，不是說服用戶買這個、買那個，而是把超出期待的美好生活方式呈現(xiàn)出來，讓用戶發(fā)現(xiàn)自己需要、主動想買。兩個很有代表性的例子：
在618預(yù)售開啟前，《海爾618粉上夏天》預(yù)熱視頻先聲奪人。伴隨小清新的畫面氛圍，冰箱全空間保鮮科技留住西瓜的冰鮮、海爾“精華洗”和雙擎透干科技還原一天一件白襯衣的干凈舒爽……這些刺激分泌多巴胺的場景呈現(xiàn)，用戶很難不心動。以此為契機，海爾智家官方賬號矩陣接連發(fā)起#海爾618粉上夏天、#夏天舊換海爾空調(diào)、#海爾冰箱新鮮出眾生活向新等多個話題，持續(xù)引流618。根據(jù)飛瓜【品牌排行榜-自定義榜單】，海爾品牌在預(yù)售期內(nèi)的GMV超過1.5億，高居大家電品類榜TOP1。
并且，在618第二波開賣前夕，海爾智家上線了《下一臺家電，不只是家電》視頻，在京東、天貓官方旗艦店首頁推送。從空調(diào)能速冷速熱、柔和出風(fēng)，到能守護舒適睡眠、保障健康呼吸的舒適住居生活；從熱水器內(nèi)膽免清洗、隨時有恒定舒適水溫，到升級全屋鮮活水質(zhì)、舒適環(huán)保智能采暖的健康用水生活……用戶看到了超越家電本身的智慧美好生活方式的升級。
這些美好生活方式的呈現(xiàn)，實現(xiàn)了用戶心智的培養(yǎng)，更激發(fā)了用戶煥新智慧生活的熱情。整個618期間，海爾三翼鳥共為13267個家庭定制智慧家。相應(yīng)的，越來越多用戶選擇成套購買，健康便捷的廚熱組合、解放雙手的冰洗組合是用戶最喜愛的搭配，其中京東、天貓平臺套購用戶增幅分別達到45%、50%，而且以舊換新用戶增幅達到135%。
并且，多個視頻同款成為爆款，促成了海爾智家618多品類份額第一的成績。截至6月18日，引領(lǐng)廚居美學(xué)的嵌入式系列冰箱增幅500%+，行業(yè)規(guī)模NO.1；引領(lǐng)高效清潔新趨勢的精華洗176plus洗衣機，拿下洗衣機5K+價位段全網(wǎng)TOP1；引領(lǐng)舒適沐浴新體驗的密閉穩(wěn)燃艙熱水器，全網(wǎng)熱銷10W+臺,蟬聯(lián)行業(yè)TOP1；引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)革新的雙面洗洗碗機，實現(xiàn)全網(wǎng)銷售10倍速增長。
不拼低價拼高品質(zhì)生活方式 ，卡薩帝逆增60%高端第一
回看今年618，以往簡單粗暴的“低價”、“優(yōu)惠”策略，對用戶的吸引力減弱了。這是消費趨勢、用戶心理以及品牌效應(yīng)等多重驅(qū)動的效果。根據(jù)《2023麥肯錫中國消費者報告》中的消費趨勢調(diào)研顯示：人們消費沒有降級，只是選擇更明智。這意味著，更多用戶愿意把最大的預(yù)算花在最值的地方，以此維持自身生活品質(zhì)。
因此，在行業(yè)低價內(nèi)卷下，卡薩帝穩(wěn)居高端第一的關(guān)鍵，就在于其抓住了用戶最根本的品質(zhì)生活需求，讓用戶愿意為高品質(zhì)生活溢價買單。而海爾智家618圍繞高端的系列打法，值得借鑒。
一方面是玩法的高端，潮流形式激發(fā)用戶熱情。海爾智家聯(lián)合浙江衛(wèi)視《天賜的聲音》IP，呈現(xiàn)了一場最潮的露營音樂會直播，在618開賣當晚同頻唱響。四位明星作為海爾智家品質(zhì)生活合伙人，在精致輕奢、森林秘境等四大主題營地中，帶著用戶沉浸式體驗高端套系打造的高品質(zhì)生活方式。
從卡薩帝星云空調(diào)吹出的“軟乎乎的溫柔風(fēng)”，到卡薩帝中子F2洗干集成機輕松洗護烘干沖鋒衣，再到卡薩帝光年平嵌冰吧融合生活樂趣與美學(xué)等，用戶在極致的視聽體驗中，更想打造自己的“巢”流生活，加購卡薩帝爆款自然而然。通過在全網(wǎng)12大平臺同步直播，整場露營音樂會收獲8000萬+總曝光量，帶動海爾智家618開門紅GMV60億。
另一方面是生活方式的高端，露營音樂會上體現(xiàn)的智慧科技升級高品質(zhì)生活方式的核心理念，貫穿整個海爾智家618。實現(xiàn)零距離自由嵌入櫥柜的卡薩帝零嵌冰箱，升級了真正純平無縫的廚房生活，打動完美主義者；獨創(chuàng)雙擎熱泵干衣科技的卡薩帝洗烘套裝，輕松洗烘護的同時，更讓陽臺放得下理想和熱愛，匹配斜杠青年；原創(chuàng)黑金凈化科技的卡薩帝冰吧，高顏值搭配時尚儲鮮，直戳追求生活品味的小資生活家。正是這種品質(zhì)生活方式的打造和升級，使得卡薩帝穩(wěn)居萬元+高端家電賽道NO.1，并且，6月15日卡薩帝以711億品牌價值上榜《中國500最具價值品牌榜》。
由此可見，如何打破行業(yè)低價內(nèi)卷的死循環(huán)？海爾智家給出了最有力的示范：價格有底線高端無上限，絕不犧牲品質(zhì)拼低價，用升級的高品質(zhì)生活方式真正打動用戶，讓用戶信賴。
不搞套路聚焦數(shù)字化提效，創(chuàng)用戶最佳體驗
事實上，今年被稱作“史上最大投入618”，一方面是指平臺對于中小商家扶持的最大投入，重點表現(xiàn)在平臺運用數(shù)字化手段為他們降本增效。對海爾智家這類頭部品牌來說，已經(jīng)實現(xiàn)了“企業(yè)數(shù)字化”到“數(shù)字化企業(yè)”的轉(zhuǎn)型，而618就成為了檢驗其數(shù)字化能力的試煉場。值得稱贊的是，海爾智家超出期待。
首先是抓住用戶這一點，海爾智家善用新渠道，成就了高端用戶數(shù)字化運營的典型。在618期間，卡薩帝與小紅書深度共創(chuàng)，打造了“寶藏新風(fēng)向”系列內(nèi)容，實現(xiàn)了站內(nèi)外目標用戶的心智占領(lǐng)。拿卡薩帝冰箱來說，本身的原創(chuàng)科技引領(lǐng)，通過多圈層達人內(nèi)容滲透，再加以優(yōu)質(zhì)話題#嵌入式美學(xué)新風(fēng)向的交互帶動，產(chǎn)生了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
借助站內(nèi)站外數(shù)字化運營提效，截至6月11日已經(jīng)實現(xiàn)總曝光量6900w+，帶動用戶自然原創(chuàng)內(nèi)容3400篇+，實現(xiàn)了站內(nèi)“卡薩帝冰箱”搜索詞及“卡薩帝零嵌冰箱”烙印詞占位冰箱關(guān)鍵詞搜索前列，并且引導(dǎo)天貓平臺卡薩帝冰箱、卡薩帝零嵌冰箱、卡薩帝平嵌冰箱搜索量分別提升126%、122%和663%。以此為代表，卡薩帝熱水器、空調(diào)、洗衣機的同步發(fā)力，共同為海爾智家618蓄積了龐大的用戶池，便于后續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷產(chǎn)出和高效投放。
更重要的是圍繞用戶買前、買中、買后全過程，海爾智家通過數(shù)字化提質(zhì)增效，創(chuàng)用戶全流程最佳體驗。從買前來看，海爾智家通過內(nèi)容運營數(shù)字化，根據(jù)不同用戶消費特點個性化定制內(nèi)容，讓不同用戶看到海爾智家不同的心動點；從下單及配送來看，海爾智家通過供應(yīng)鏈及口碑的數(shù)字化，實現(xiàn)實時回復(fù)、少等待、高滿意度等，如庫存效率提升15%，就近配貨第一時間送裝，現(xiàn)貨率提升1.2%，當晚下單第二天到家等；從使用體驗看，依托數(shù)字化的用戶平臺，讓用戶享受終身服務(wù)，包括維修、清洗乃至后續(xù)煥新需求等，事事有著落，件件有回響。
整體上，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型的提質(zhì)增效，海爾智家收獲了618最佳用戶口碑。在京東618服務(wù)口碑榜上，海爾智家冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器、廚衛(wèi)大電、電視均第一；在天貓平臺，海爾智家店鋪DSR服務(wù)指標高于行業(yè)57%，用戶好評率達到99.9%。
618已經(jīng)結(jié)束，這場沒有硝煙的大戰(zhàn)，給品牌及行業(yè)都留下了諸多思考。在海爾智家看來，萬般不離用戶是最有力的武器，真正站在用戶角度，為用戶創(chuàng)造、為用戶升級，數(shù)據(jù)的勝利自然而然。如海爾智家一般，尊重用戶，創(chuàng)造用戶價值，贏得用戶的認可和信賴，才是不敗的根基。
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