家裝正成為巨頭們搶奪的又一賽道。2022年11月底，“千億房企”碧桂園旗下自營家裝品牌鳳凰家裝首店落子長沙；不久前歐派的“歐派定制裝修一體化”門店先后在成都、上海開業。前者是房地產龍頭，后者是定制家居巨頭，都擠向已是紅海一片的家裝市場，是在開辟新出路還是鉆進死胡同？
碧桂園、歐派強勢布局
2022年11月27日，鳳凰家裝首店在長沙開業，碧桂園吹響了進軍實體家裝市場的號角；10月底至11月初，歐派家居(603833)“定制裝修一體化”門店在成都和上海陸續開業。
雖然幾乎同時落地線下門店，兩大巨頭布局家裝的程度各不相同。碧桂園屬于“二次創業”，其2015年就整合旗下負責裝修業務的雅駿公司，推出互聯網家裝品牌“橙家”；歐派則是將上半年提出的“定制裝修一體化”概念真正落實，這也意味著歐派家居正式進軍裝修細分賽道。
與七年前推出的橙家不同，鳳凰家裝依托于碧桂園服務自身一定量級的在管業戶作為用戶基數、本地生活、房屋租售等強大的社區商業生態資源，計劃通過“1個城市店+N個社區標準店”的模型，快速搶占家裝市場。
歐派則通過整裝大家居布局家裝，其提出的新整裝戰略，通過一體化設計、一站式產品整合、一攬子施工服務來滿足消費者整體家人生活方式需求的零售服務模式。
碧桂園和歐派兩大巨頭都看中的家裝市場需求十分龐大。相關數據顯示，家裝市場將在2030年達到7萬億元的規模。近年來全國新建住宅成交持續放緩，二手房住宅成交呈現活躍態勢。相關數據顯示，預計2030年存量房約1285萬套，占新老房裝修消費總量約57%，家居行業長期容量穩健可期，競爭進入存量房時代。
巨頭涌向家裝紅海
家裝已是紅海一片，地產和定制家居企業同時涌向這個賽道，在過去已有先例。
鳳凰家裝不是第一個打著碧桂園旗號的家裝品牌。此前2015年，互聯網家裝品牌“橙家”就背靠“千億碧桂園”橫空出世。2018年，橙家單月銷售突破億元，以“標準化+微定制”為法寶，號稱要做千億元。“千億夢”還未實現，橙家就被頻頻曝出閉店和欠薪的新聞。2022年12月4日，當北京商報記者輸入橙家官網地址時，發現網站已經打不開。
幾乎與碧桂園推出橙家的同時，另一個地產巨頭萬科與鏈家合作成立“萬鏈裝飾”。2016年，萬鏈頂著萬科與鏈家兩個行業巨頭的光環，僅用了一年時間便實現簽單5000單，銷售額突破5億元。2020年，萬科宣布退出萬鏈，同年起于鏈家的貝殼接手萬鏈，并在萬鏈的基礎上正式推出了全新家居服務平臺被窩家裝。貝殼2022年三季度報告顯示，家裝家居營收為18億元，實現逆勢增長，其中被窩家裝6月以來單月簽約合同額均超過1億元。
相比房企巨頭的大張旗鼓入局，定制家居巨頭在家裝賽道的布局相對謹慎。歐派在2018年才正式進軍整裝大家居。歐派家居董事長姚良松將“大家居”戰略視為“救命稻草”。此前他曾表示，“整裝大家居業務就像一座巍峨險峻的高峰，攀登的過程是十分艱險崎嶇的，爬上去是十分不容易的，但是若能登頂就能發現很多寶藏”。
除歐派家居外，尚品宅配(300616)在2017年依托BIM整裝模式，成立整裝品牌“圣誕鳥整裝”；金牌廚柜(603180)在2018年成立桔家云整裝；索菲亞(002572)在2019年攜手格力推進整裝；皮阿諾(002853)在2019年推出米拉拉整裝；好萊客(603898)在2019年發布藝術整裝。截至2022年12月，九大定制家居上市巨頭中，已經有六家涉足家裝。
新出路or死胡同？
業內分析人士指出，巨頭入局家裝紅海，主要是自身領域的蛋糕已經被切分得差不多，想通過向上游或者下游拓展謀求新增量。上下游行業都涌向家裝賽道，新出路還是死胡同？
“房地產企業與家居企業進軍裝修市場，主要自己所涉獵的果實已經摘完了。”數字營銷戰略專家、品牌顧問唐興通一針見血，“一是房地產行業進入存量市場，對房企來說家裝行業增長的機會較大；二是當前家裝行業較為分散，還未形成裝企巨頭；三是依托自有資源，結合上下游產業鏈，未來其增長空間較為明顯。”
上海中原地產市場分析師盧文曦認為，“隨著存量房時代的到來，對于房企而言，在裝修領域發展還是有一定機會的。在產品質量過關的前提下，巨頭入局存在口碑效應，品牌的影響力會帶動周邊的業務，在給企業帶來業績增長的同時，也為企業品牌賦能”。
中國建筑材料流通協會會長秦占學則把家裝行業比作是“混凝土經濟”，上下游巨頭入局家裝賽道不是跨界，是品牌延伸的新出路。他表示，“將大型和中小微型企業分別比作混凝土中的‘石頭’和‘沙子’，巨頭應該發揮石頭的硬度和高度的優勢，在布局發展時，不能損害或者丟失中小微企業的沙子韌性，如果只有‘硬度’，沒有‘韌性’，就易脆易折”。
秦占學進一步補充道，大型企業進入家裝賽道，可以讓家裝板塊更強大，但是否有韌性，還要打上一個問號。“比如過去的裝修游擊隊，雖然規模和標準沒有一定優勢，但是它很有韌性。對于家裝行業來說，巨頭入局既要做到強大又有韌性，就要達到大型與中小微企業并行發展。”
上述分析人士表示，“家裝行業品牌相對分散，還未出現龍頭型企業，各個巨頭依托自有資源入局，未來都有機會”。
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