經過百年多的發展,冰箱已然成為承載食物的關鍵一環,是萬家燈火不可缺少的家居好物之一。
而隨著生活方式的變遷,人們挑選冰箱的維度也正悄然發生著變化:從早先只注重制冷功能、使用年限等“保底標準”,到如今更重品質與體驗,如顏值、功能、容量、占地空間、保鮮效果等因素都被紛紛納入消費者的考量清單。
其中,“希望在小空間里,放置一個大容量冰箱”,更成為年輕人不約而同的選擇。據《2022年輕人冰箱報告》數據,年輕人選擇冰箱時,在容量大、保鮮強、無異味等眾多考慮因素中,容量大已占到75.3%的比重。“空間小,不夠用”已成為首要問題。
針對這一趨勢,住小幫攜手東芝冰箱切入用戶難點,利用平臺設計師、達人等內容優勢,打造種草與引流一體化解決方案:緊扣「空間放大術」種草主題,整合話題、專題、達人、設計師及豐富導流資源,通過打爆新品傳遞出“東芝精致星級生活方式”的品牌理念。
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切入年輕群體冰箱選購痛點
滿足用戶對“多邊形戰士”的期待
被譽為“日本最會生活的男人”松浦彌太郎曾說過,“日用的東西,一定要買品質好的,因為是天天用,每次用的時候都是快樂的,感覺特別值得。”
年輕人對日常好物、生活品質的追求,集中體現在與每日飲食息息相關的冰箱選購上:既要在小戶型里裝得下大冰箱,也要做到空間寬闊、不顯局促;既要有符合家居美學的高顏值,又要性能能打、價格合適。
東芝495晴空白滿足了以上對冰箱“多邊形戰士”的期待:占地面積不足0.5㎡,但容量卻足足有471L,相比于其他品牌同尺寸冰箱,可多容納100多升;白色日式多門極簡美學,成為顏值黨追捧的對象;而星級料理鮮科技,可最大化食材賞味期,滿足了食客對一口鮮的追求。
如何精準輸出以上賣點,讓東芝產品優勢在內容的澆灌下生根發芽,實現有效種草?
契合空間、日系、星級生活方式等流行關鍵詞,住小幫攜手東芝冰箱,探索出了一條爆品種草、熱度延伸的營銷路徑:利用話題互動、設計師、達人與品牌H5實現高效種草,同時以搜索、信息流、彈窗等資源推波助瀾,最終拓展品牌影響力,提高貨品熱度,促進生意增長。
02
內容種草與電商引流并行
讓流量進得來、留得下
住小幫將營銷重點分為話題預熱、種草導流與熱度延續三個階段。每一階段聚焦不同的互動、種草、導流、傳播目的,讓流量進得來、留得下。
預熱階段,住小幫通過#空間放大術 白色新思路#話題互動聚攏熱度,提前搶占用戶注意力。
話題互動帶來了超1828萬的曝光量、超30萬的點擊量,吸引28.2萬人圍觀,共產出243條話題投稿內容。
大體量、高互動的話題直擊年輕用戶高級感、空間感、家居美學的審美取向,吸引了大量裝修籌備期用戶、或準備汰換家電用戶的關注。
種草導流階段,住小幫攜手平臺知名設計師、達人鋪陳種草內容,同時以專題H5與導流資源,實現了多重內容的場景化種草。
1. 設計師案例場景,切入場景式設計種草
據2021年行業報告顯示,全國430萬套房屋的裝修由獨立設計師來設計和服務,占裝修大盤的19%,設計師在用戶裝修、購置家電的決策影響比重越來越大。
活動期間,住小幫攜手@Aaron Wang、@理居設計等眾多設計師及設計工作室進行廣泛的內容種草,達成了內容總曝光超419萬,總閱讀量近24萬,總互動量超8000的成績,實現了低成本、高產出的精品內容合作。
2. 達人內容軟植入,口碑種草加速電商導流
在抖音,越來越多品牌把種草作為日常的經營動作,54%的品牌主明確知道投放達人是以“產品種草”為目標,37%的品牌認為種草的主要目的是帶貨轉化。
通過達人文章、達人微頭條、達人視頻等多種形式,住小幫為東芝冰箱晴空白找到了更多感興趣的目標用戶,讓日式高顏值、大容量、保鮮鎖鮮等關鍵詞走入了用戶心里。
活動期間,達人內容總曝光超143萬,總閱讀量超7.1萬,總互動量6800,達人內容還同步到今日頭條、抖音、小紅書等平臺,有效擴大了內容曝光,提升了傳播熱度。
3. 品牌H5“賣點版圖”、加快內容種草、電商購買
為了給予內容種草一個集中陣地,住小幫為東芝495晴空白打造出品牌H5專題,通過產品賣點、設計師案例種草、達人種草、電商導流等板塊的完整組合,聚合目標用戶,加快決策轉化。
除以上三種內容種草方式外,住小幫還在內容種草、熱度延續階段,為東芝冰箱晴空白提供了海量曝光資源,為后續長周期的生意轉化、以及品牌“星級生活”的口碑傳播打下基礎:
?通過搜索聯想、留資延展,將用戶直接導流至種草內容與電商,高效攔截意向用戶,促成轉化;
?通過搜索、熱詞、彈窗、信息流等資源,更好地承接與冰箱、小戶型相關的搜索流量與瀏覽流量,并將其導流設計師與達人種草內容;
?通過定制頻道、搜索等資源,將流量導流專題H5,延續活動長尾熱度。
03
口碑、貨品與用戶多維提升
找到確定性增長路徑
通過滿足年輕一代對冰箱的個性化想象,住小幫有效促進東芝實現了品牌口碑、貨品熱度與用戶心智的全面提升。
在品牌曝光方面,住小幫一系列營銷動作、資源傾斜,打響了東芝的品牌認知,建立了正面的用戶心智。
活動期間,東芝品牌熱度顯著提升,品牌曝光量環比增長2791%,閱讀量環比增長868%、用戶互動量同比增長163%,品牌聲量在活動期間抵達峰值。
在品牌之外,住小幫還有效提升了東芝主推貨品的熱度,搭建起“種收一體化”的營銷鏈路。
一方面,通過裝修內容種草,活動成功吸引對小戶型裝修、家電配置感興趣的用戶關注。通過話題、設計師種草、達人種草與專題種草多種形式,「東芝冰箱」貨品熱度飆升明顯,項目投放后,東芝在冰箱品類的聲量排名躍升至Top3,有效實現東芝品牌與冰箱品類強關聯。
另一方面,通過豐富的導流資源,住小幫有效提高了生意確定性營銷效果。如果說內容鋪陳是以轉化為導向的“種”,那么豐富的導流資源則為高效地“收”提供了可能。從搜索、頻道、信息流、熱詞等多重資源入手,住小幫為東芝冰箱晴空白打開了廣闊的轉化資源與空間。
活動期間,品牌相關用戶自然搜索快速增長,12月搜索熱度達到高峰,其中“東芝冰箱”成為Top1品牌搜索熱詞,主推產品“東芝冰箱晴空白〞躍升為Top 2品牌搜索熱詞,為后續“種收一體”打下了良好基礎。
結語
伴隨著用戶的消費升級,審美升級,家居消費品牌營銷將迎來新一輪迭代。住小幫將持續通過內容種草、引流玩法,圍繞流量分發、運營服務、產品體驗,幫助品牌打響傳播聲量、建立用戶認知、縮短用戶決策,探索線上家居家裝營銷的更多可能性。
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