家居零售下一個十年,將何去何從?
7月9日,在36氪舉辦的2019WISE超級進化者大會上,作為新零售行業的“超級進化者”代表,紅星美凱龍家居集團股份有限公司副總裁何興華做了《“場能大爆炸”——從商場到超級流量場》的主題演講。
紅星美凱龍家居集團副總裁何興華2019WISE超級進化者大會現場主題演講
在演講中,他回溯家居行業“場”的進化史,分享了從線下商場到超級流量場蛻變背后的商業邏輯與進化力量。其中,“流量”被提及54次、“精準”被提到16次,成為現場高頻詞語,引發行業對家居行業數字進化的思考。
從收租隊長到驚奇隊長,發生了什么?
何興華將過去數十年來家居行業場的進化分為兩個階段:初代場——線下商場,二代場——超級流量場,并笑稱紅星美凱龍在這一過程中也從“收租隊長”進化為“驚奇隊長”,一攬子解決了家居行業多年死磕的數字化難題——全域獲取精準流量的難題,更重要的是深層次解決了流量來了之后的用戶留存、互動和轉化的效率問題!
他認為,與線下商場相比,超級流量場的核心特點就是:超連接。進化后的超級流量場堪稱一個超級連接器,連接了各種角色(人)、各種內容(貨)、各種場景(場);連接了數據、技術、產品、商品、內容、媒介、運營等各個生態;連接了所有媒介與場景觸點。基于超連接,超級流量場擁有兩大核心能力——流量的裂變制造能力和流量的定向分發能力。
據介紹,進化后的超級流量場其基礎框架是由紅星美凱龍IMP全球家居智慧營銷平臺三大系統(數據云、內容云、工具云)、九大模塊(超級編輯器、有龍、小程序魔方、團達人、群多多、神投手、潛客雷達、超級導購、云BOSS)構建而成的。
紅星美凱龍IMP全球家居智慧營銷平臺于2018年9月首次面世,為家居行業提供了一整套數字營銷和用戶運營的操作系統。何興華將其比喻為鋼鐵俠的超級盔甲,“在超級流量場中,IMP賦能每個商家成為鋼鐵俠,讓其擁有識別目標用戶、全域觸達用戶、創作高質量個性化內容與用戶互動、全鏈路全周期跟蹤用戶、深度洞察用戶、績效管理顆粒度到人的強大用戶運營能力”。
如何成為超級流量場的公海捕魚能手?
超級流量場的兩大核心能力之一的流量裂變的制造能力又分為兩部分,全域精準獲客和私域流量運營的能力。何興華將其分別比喻成公海捕魚和私域養魚。
公海捕魚是指,紅星美凱龍通過超連接整合了來自線下商場、小區樓盤、社交生態、線上全媒體、線上電商等全場景、全觸點的流量連成公海。值得一提的是,流量入口還包括阿里、騰訊、百度、頭條等。
紅星美凱龍利用其三十余年沉淀200城中高端家裝用戶的逛店、咨詢、消費及服務相關的大數據,為每一個商家繪制其專屬的精準用戶畫像,并把用戶畫像放大到公海里去精準捕捉潛在用戶,找到更多的相似用戶群,形成冪數效應的病毒式流量裂變。
據介紹,超級流量場可以精準捕獲公海中的品類消費人群。如紅星美凱龍為智能家居品牌紫光物聯,利用大數據精準定義了智能家居的潛在用戶畫像,且在全域實施“捕撈”。最終實現到店提升117%,成交提升300%。
超級流量場更可以定位與捕獲品牌消費人群。科勒是一個品牌影響力很強的企業,紅星美凱龍就在線上線下全域流量場里,篩選出對科勒衛浴感興趣的潛在用戶,然后精準觸達。最終實現最優CTR11.8%,ROI 提升10倍,CPA下降70%。
超級流量場甚至可以為單一品牌的不同產品捕獲不同的潛在用戶。而針對旗下多個產品的西門子電器,強大的標簽系統為其每一類產品繪制用戶畫像、全域搜索目標人群、精準觸達。西門子門店當月客流提升100%,實現銷售額同比提升100%。
最令人稱奇的是,超級流量場還能為不同品類、品牌、商品,繪制他們交集的用戶畫像,再拿去公海里捕魚。要知道,家居消費者通常習慣以空間為單位購置配套家居產品,因此這一能力可被廣泛應用于家居空間套餐推廣與商家聯盟聯合營銷的場景中。
如何成為超級流量場的私域養魚達人?
私域養魚則是指,商家從超級流量場打造的公海中每獲得一個用戶之后,就可以利用IMP提供的全套用戶運營操作系統,與用戶進行個性化內容的深層次反復互動,實現引導到店、消費轉化、及后續服務,從而形成乘數效應的克隆式流量裂變。
人人都想擁有私域流量池,家居行業尤甚。
對家居行業而言,因為購買超低頻,消費者對品類、品牌、商品都不熟,同時家居消費又重決策,要同時考慮美學、舒適性、健康環保、耐用性、與家裝整體設計的匹配性、與家裝施工藝的適配性、家人的共識等諸多因素,不是看一次就能下決定的,另外,它又是高客單價的,對家居行業的商家來講,每一個潛在都是非常珍貴的高ARPU 用戶。
而只有重度的精細化的用戶運營,即反復多次的全場景個性化高品質內容觸達,才能帶來品牌認知在潛客心智中的快速累積,才能帶來高成功率的最終消費轉化。這些家居行業的特殊性都決定了私域流量運營對于家居品牌的極度重要性。
智諦廚房作為一個新品牌,特別需要針對每一個到店未消費的顧客,進行全場景多頻次互動來建立品牌認知,最終實現消費轉化。智諦廚房利用IMP的用戶運營全套工具打造私域流量池,深度用戶運營,最終實現獲客成本降低50%,成交日均增長175%!門店每日精準客流較以往增長75%。
除了流量裂變制造,超級流量場的另一大核心能力是流量的定向分發。
做個對比,以前的商場可以從線下獲得自然流量,但自然流量的流動是不可控的,紅星美凱龍無法把消費者帶到最符合他購買需求的門店里去。而現在的超級流量場,紅星美凱龍可以通過精準用戶畫像和潛客雷達等工具把超級流量場中正確的人在正確的時間用正確的內容帶到正確的品類或品牌商家面前,從而完成流量的定向分發。
一旦擁有這兩大核心能力,超級流量場里的商家所頭疼的精準獲客難、持續互動難、內容創作難、會員復購難、績效管理難等問題,所有與流量運營的效率難題都將被一網打盡。
數字技術放大平臺獨有核心優勢
如果說原來的場是人找貨的商品展示場,現在的場是貨找人的超級流量場。
過去,商場的場能僅限于賦予商家展示商品的能力;現在,超級流量場已經進化到可以賦能商戶進行全場景全鏈路全周期的個性化數字營銷的能力,賦能每個商家全域精準獲客和私域流量運營的能力。
聽到這里,筆者不禁心生疑惑,為什么紅星美凱龍可以進化成一個超級流量場,而不僅僅局限于一個賣場?為什么恰巧是紅星美凱龍?
事實上,這也與整個家居行業的“三高”體質(高離散、高關聯、高復雜性)密不可分。
高離散表現在,企業規模、市場份額都比較小,且營銷運營的主要力量都分散在經銷商那邊,每個企業擁有的用戶數據都很少很單薄。
高關聯表現在,這個行業的所有商品之間都具備天然的剛性關聯,這一特質賦予紅星美凱龍這樣的平臺有了一個強大的確定性的獨有能力——通過用戶家裝全周期運營、各品類之間的關聯推薦與銷售,實現流量復用。這就是數字經濟的背景之下,紅星美凱龍作為平臺商進化為超級流量場的核心優勢與內在動力。
高復雜性表現在,家裝家居所涉及的要素及其關系很復雜,涉及不同環節——設計、施工、商品購買,涉及不同角色——設計師、工長、導購、家人,涉及不同場景——線上、線下,所以,牽一發而動全身,尤其涉及系統級或生態級的問題,只能由平臺商來連接各方力量進行解決。
而各種數字技術的進化,則極大地放大了紅星美凱龍作為平臺的連接能力,使其在全國超過200城359家線下商場覆蓋6億人的獨有優勢立時凸顯,最終實現了對各種要素的全場景全鏈路全周期的超連接,成為這個行業的超級連接器。
紅星美凱龍2018年度業績報告顯示,2018年公司實現營業收入142.4億元,同比增長29.9%;凈利潤達44.77億元,同比增加9.8%。截至2019年3月31日,其經營了包括81家自營商場,230家委管商場在內的364家家居建材店/產業街,紅星美凱龍歸屬于上市公司股東的凈資產達到433.9億元。
硅谷著名投資人馬克·安德森曾經說過“軟件正在吞食整個世界”,《平臺革命》則進一步指出:“平臺正在吞食整個世界”。如果說科技催生了場的進化,平臺則正在創造和提升場的價值。在“場”能不斷積蓄的過程中,領跑者紅星美凱龍也必將持續賦能整個家居行業,持續打造“新物種”,重構商業DNA。
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