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　　“目前中國家電行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)拐點(diǎn)，一方面消費(fèi)觀念從有到優(yōu)，另一方面家電線上市場(chǎng)滲透率不斷提升帶來了業(yè)態(tài)的新變化。”奧維云網(wǎng)副總裁韓昱認(rèn)為，隨著線上高端家電銷售占比的提升，線上家電市場(chǎng)早已不是價(jià)格洼地，而且現(xiàn)在的營銷節(jié)奏已經(jīng)發(fā)展到了無處不銷的狀態(tài)，家電上下游領(lǐng)域需要用更多的創(chuàng)新來推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的持續(xù)前行。

　　4月24日，在國家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心指導(dǎo)下，北京市鑫海威信息中心聯(lián)手奧維云網(wǎng)在京發(fā)布了《2018年五一中國家電消費(fèi)趨勢(shì)分析報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）。

　　2017年中國國內(nèi)家電市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，工業(yè)和信息化部家電行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國家電銷售一反近兩年里的疲態(tài)，行業(yè)全年主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到15135.7億元，同比增長18.7%，大幅高于2015和2016年的-0.4%和和3.8%的水平。

　　未來，預(yù)計(jì)消費(fèi)升級(jí)將繼續(xù)帶動(dòng)家電行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，電視、冰箱、空調(diào)等傳統(tǒng)家電升級(jí)加速，洗碗機(jī)、烤箱、干衣機(jī)等代表消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)生活的新興家電品類前景看好，這也反映著中國家電市場(chǎng)新消費(fèi)熱點(diǎn)的崛起。

　　《報(bào)告》指出，從2017年“五一”促銷期間家電銷售情況來看，預(yù)計(jì)2018年“五一”家電消費(fèi)會(huì)呈現(xiàn)出以下四大發(fā)展趨勢(shì)。

　　　傳統(tǒng)節(jié)日促銷功能弱化 “五一”分流趨勢(shì)明顯

　　傳統(tǒng)節(jié)日歷來是家電促銷的黃金期，而“五一”則是上半年促銷的重要節(jié)點(diǎn)。不過值得注意的是，在“五一”、“十一”等傳統(tǒng)促銷節(jié)點(diǎn)之外，618、815、雙11、雙12業(yè)已成為大眾選購商品的節(jié)點(diǎn)，促銷日益變得常態(tài)化。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2017年，線上家電促銷頻率由3次上升至6次，線下促銷頻率由13次上升至21次，全年促銷頻率上升明顯。

2014—2017年全年家電促銷頻率情況（次）

　　數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

　　在這種背景下，“五一”期間家電銷售被明顯分流。數(shù)據(jù)顯示，2016年“五一”期間家電銷售收入和兩年前比大幅下滑，2017年雖然有所回升，但是相比以前仍有較大差距。

2014—2017年五一家電銷售額（億元）

　　數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

　　北京市鑫海威信息中心研究部副主任陳思分析認(rèn)為，一方面促銷常態(tài)化造成了“五一”家電消費(fèi)被分流；另一方面消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣在轉(zhuǎn)變，“五一”、“十一”傳統(tǒng)家裝旺季會(huì)帶動(dòng)銷售攀升，但隨著80、90后成為消費(fèi)主力群體，其面臨著“五一”出游等多樣化選擇，購買家電不再是“五一”期間的唯一優(yōu)先選項(xiàng)。

　　因此，在密集促銷和習(xí)慣轉(zhuǎn)變的雙重壓力下，家電“五一”促銷節(jié)奏正在發(fā)生變化，促銷高峰前移至4月中下旬。從2018年4月至今的銷售平臺(tái)促銷情況來看，預(yù)計(jì)今年“五一”仍會(huì)延續(xù)這一趨勢(shì)。

　　線上成“五一”銷售主場(chǎng) 消費(fèi)升級(jí)引發(fā)渠道職能轉(zhuǎn)變

　　《報(bào)告》認(rèn)為，線上線下融合現(xiàn)象在線上家電消費(fèi)中表現(xiàn)較為明顯，重點(diǎn)反映在線上家電消費(fèi)市場(chǎng)火爆上。

　　在2015-2016年期間，線上家電銷量和線下家電銷量發(fā)生交匯。到2016年“五一”期間，線上家電銷量已大幅度超越線下家電銷量。至2017年“五一”期間，線上家電銷量不但大幅超越線下家電銷量，更是超越2014年“五一”期間線下家電銷售高量。

2014—2017年五一節(jié)間線上線下家電銷售量（單位：萬臺(tái)）

　　數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

　　在這種背景下，線上與線下渠道的職能和身份發(fā)生了巨大的變化，線上渠道成為無處不在的家電銷售場(chǎng)所，而線下渠道成為家電體驗(yàn)不可或缺的主場(chǎng)。

　　在過去，線上渠道職能只要體現(xiàn)在為消費(fèi)者提供詢價(jià)、預(yù)先了解功能等體驗(yàn)性方面，而隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)家電的追求升溫，線上預(yù)先體驗(yàn)功能不斷降低，反而成為銷售主場(chǎng)景發(fā)生地，而線下體驗(yàn)功能越來越強(qiáng)。京東大面積開設(shè)線下家電專賣店、超級(jí)體驗(yàn)店，就是一個(gè)一個(gè)很好的例子。

　　另一方面，線下家電銷售商也在積極拓展線上市場(chǎng)，導(dǎo)致線下銷售額一部分轉(zhuǎn)移到線上，共同促進(jìn)線上家電銷售額的攀升。蘇寧從過去單一的實(shí)體店發(fā)展到在線上擁有移動(dòng)端、PC端、電視端，線下有蘇寧易購生活廣場(chǎng)等，線上線下融合加速推進(jìn)，不斷滿足了產(chǎn)品體驗(yàn)這一用戶期望。

　　高端家電消費(fèi)占比上升電商不再是價(jià)格“洼地”

　　從近幾年“五一”促銷期間線上家電的銷售情況看，線上家電消費(fèi)高端化的趨勢(shì)日益明顯。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）提供的數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間線上4K電視、柜機(jī)變頻空調(diào)、多門冰箱、滾筒烘干洗衣機(jī)等高端家電銷售量和銷售額占比均大幅度提升。除此之外，新興家電品類如洗碗機(jī)、烤箱、干衣機(jī)等也越來越受到線上消費(fèi)者的關(guān)注，預(yù)計(jì)2018年仍是主打高端市場(chǎng)的電商高速增長的活躍期。

　　2014—2017年五一節(jié)間線上部分高端家電品類銷售額占比情況

　　數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

　　家電消費(fèi)的高端化傾向在單筆家電銷售額中反應(yīng)的更加明顯。以京東為例，2015至2017年京東平臺(tái)“五一”促銷期間，4000元以上高端電視、空調(diào)、冰箱、煙灶和3000元以上高端洗衣機(jī)、燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品品類節(jié)間銷售額占比逐年提升，其中冰箱、洗衣機(jī)、燃?xì)鉄崴鳠熢畹脑鲩L速度超過1倍，反映了家電消費(fèi)高端化的市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　“實(shí)際上線上電商平臺(tái)已經(jīng)不是價(jià)格洼地。”韓昱表示，電商銷售占比的提升以及電商高端家電銷售占比的提升可以更好的促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。

　　電商平臺(tái)中高端家電銷售占比上升，客觀上促進(jìn)了消費(fèi)和實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。一方面，電商透明化的產(chǎn)品信息和客戶評(píng)價(jià)，可以讓廣大消費(fèi)者更加明晰高端家電的參數(shù)性能和用戶體驗(yàn)，消除新型產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，縮短高端產(chǎn)品和新型產(chǎn)品的市場(chǎng)接受周期，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)；另一方面，借助豐富的大數(shù)據(jù)，線上電商將消費(fèi)者的深度需求傳遞到家電品牌企業(yè)，有針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新形成了事實(shí)上的實(shí)體反哺和賦能。

　　　配套服務(wù)不斷優(yōu)化線上服務(wù)推動(dòng)全行業(yè)服務(wù)提升

　　線上家電市場(chǎng)的火爆，很大程度上也依賴于電商服務(wù)水平的優(yōu)化。近年來，線上銷售平臺(tái)在向線下發(fā)展的同時(shí)，注重銷售全過程中服務(wù)質(zhì)量的提升，這不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)線上平臺(tái)的信任，并且有助于社會(huì)整體消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量的提升。

　　線上服務(wù)優(yōu)化及其作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　一是大力提升售前客服質(zhì)量。京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，客服咨詢后購買家電商品的消費(fèi)者是靜默購買用戶的5倍，表明消費(fèi)者對(duì)售前客服的期望值在不斷提升。

　　二是精準(zhǔn)營銷降低消費(fèi)者交易成本。電商平臺(tái)通過信息系統(tǒng)提供的大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算處理，可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)營銷，提高消費(fèi)者再次購買的可能性。

　　三是優(yōu)化物流配送服務(wù)。比如京東推出的“極速達(dá)”配送服務(wù)，可以用較快的速度實(shí)現(xiàn)送貨上門。京東家電的“天幕計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)全國區(qū)縣物流全覆蓋，有利于改善縣級(jí)以下地區(qū)人民生活。

　　四是優(yōu)化家電售后管理服務(wù)水平。完善包括清洗、維修、保養(yǎng)、檢測(cè)、回收等在內(nèi)的家電售后服務(wù)體系，改造大家電售后服務(wù)流程，極大減少了消費(fèi)者在家電后期服務(wù)方面消耗的時(shí)間和精力。

　　正如奧維數(shù)據(jù)（AVC）副總裁韓昱所說：“透明的一站式服務(wù)不但極大減少了消費(fèi)者在家電服務(wù)方面消耗的時(shí)間和精力，還意味著消費(fèi)者可以掌握更全面的家電產(chǎn)品信息和用戶評(píng)價(jià)等。這意味著市場(chǎng)權(quán)力更加向消費(fèi)者傾斜，毫無疑問這是未來中國家電市場(chǎng)的必然趨勢(shì)和發(fā)展方向，對(duì)于提升消費(fèi)者家電網(wǎng)購的幸福感和獲得感至關(guān)重要。”