發(fā)布時間:2017/6/9 9:05:52 來源:家電網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
當用戶的選擇越來越多，也意味著拉新就越來越困難，所以促銷活動就免去了用戶認知和嘗試的挑選過程。
歌手金海心有一首膾炙人口的歌，叫《把耳朵叫醒》。現(xiàn)在，對家電產(chǎn)業(yè)來說，無論是造家電的，還是賣家電的，都要想辦法把沉睡的老用戶們一一叫醒。
因為，當前增量市場已經(jīng)無法滿足很多家電廠商的規(guī)模和利潤增長要求，必須要從老用戶身上做文章。通過激活一批高品質(zhì)、有含金量的老用戶，支撐發(fā)展轉(zhuǎn)型。
老用戶是一座“富礦”
對老用戶的運營，一直都是家電廠商應(yīng)該努力突破的方向。因為，通常來講，商家獲得一個新用戶的成本，是維護一個老用戶的5—10倍左右，一個老顧客貢獻的利潤則是新顧客的16倍。一個滿意的用戶會帶來至少8筆潛在生意，一個不滿意的用戶可能會影響超過25個人的購買意愿。這是沉淀多年的商業(yè)規(guī)律。那就是相對于開發(fā)新用戶，激活老用戶對于家電廠商似乎更加有利、有效。
可以說，從短缺時代結(jié)束之后，由供不應(yīng)求到供大應(yīng)求之后，家電業(yè)就一直在探索如何延長老用戶的生命周期價值。在大數(shù)據(jù)時代還未到來之前，家電業(yè)將對龐大老用戶數(shù)據(jù)的清理、整理、激活、運營視為一個龐大而具有戰(zhàn)略意義的項目，但是遲遲未能啟動。如今隨著云時代，特別是隨著線上線下流量紅利的消失，讓老用戶這塊富礦又重新浮現(xiàn)在人們的面前。
讓我們先來看看富礦的基數(shù)：海爾宣稱有2億家庭用戶，阿里有近5億用戶(還是活躍的)，京東活躍用戶將近2.4億。實際上，現(xiàn)在千億級的家電大企業(yè)中，包括美的、海信、長虹、TCL，甚至是格力，老用戶的量級都至少都是在億級以上。
不過，在行動及技術(shù)層面，擁有互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)基因的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對用戶的激活，已遠遠走在家電制造業(yè)前面。現(xiàn)在，阿里、京東根據(jù)“千人千面”的智能技術(shù)，直接給用戶畫像，可以根據(jù)用戶屬性，生成不同的頁面。在去年雙十一，阿里首次做了全站的個性化，產(chǎn)生超過35億個性化頁面。5月，天貓APP改版，更是將個性化頁面發(fā)揮到淋漓盡致。
為什么現(xiàn)在無論是家電廠商，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在喚醒老用戶這件事情上已經(jīng)是“前所未有”的急迫。因為市場容量本身已難實現(xiàn)大的增長，而流量正變得越來越昂貴。此前讓線下眼紅的線上流量紅利也正在減弱，幾年前在網(wǎng)絡(luò)上獲得一個新用戶成本是20元而現(xiàn)在是200元，線上、線下都在思考著轉(zhuǎn)型，因此從存量市場中找增量市場就成為眾多企業(yè)的策略。
更重要的是，面對全民消費升級這個大命題，不僅三四級市場要升級，單個家庭要升級，就連90后群體的新需求直接就是升級后的需求。從生命力上來說，對家電升級的需求跟新購家電需求同樣強勁。也難怪，天貓的slogan從“上天貓就夠了”升級為了“理想生活上天貓”。
拿三招喚醒老用戶
面對老用戶這一座“富礦”，那么家電廠商們到底應(yīng)該如何喚醒呢?這顯然是一項更有意義和價值的工作。
讓我們還是回到熟悉的馬斯洛需求層次理論，它將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。現(xiàn)在，也有人將其二分為產(chǎn)品需求和體驗需求，其中產(chǎn)品滿足的是人的生理和安全需求，而體驗則滿足人的社交、尊重和自我實現(xiàn)的需求。
現(xiàn)在，在消費升級的大命題下去看待這些來自消費層面的差異化需求。就可以清楚地看到，家電廠商激活老用戶的招術(shù)很簡單：一是產(chǎn)品上再創(chuàng)新;二是服務(wù)上再完善;三是要依靠技術(shù)手段。
整合這三招，然后圍繞用戶展開，就可以進一步細分：一是，洞察需求。現(xiàn)在，要滿足用戶需求，要激活老用戶，是要滿足他的產(chǎn)品需求還是滿足他的體驗需求。比如，如果用戶是80后，那么激活他可能是要滿足他體驗的需求;而對一個60后來說，他可能更看重的是產(chǎn)品體驗，回饋他一個免費清洗服務(wù)或許比給他200的優(yōu)惠券更讓他滿意。
因此不同需求層次上的顧客，對滿意的定義是不同的。滿足顧客所在層次的需求，他就滿意了，滿足更高層次的需求，他會更滿意。如果形成和用戶的持續(xù)溝通、接觸，讓他滿意，那么他流失風(fēng)險就會降低，商業(yè)價值就會獲得進一步的提升，從而為企業(yè)帶來可觀收益。
二是，不同市場有不同的成熟度，需求也會落在不同的層級。比如像在北上廣深一線城市，用戶比較在意個性化的需求，滿足自我實現(xiàn)。這個時候就是大品牌、新科技產(chǎn)品的主導(dǎo)。對于一些二三線城市，處在一輪消費升級的關(guān)口，對價格敏感度降低、對品牌和品質(zhì)的認知度開始提升。
其實當用戶的選擇越來越多，也意味著拉新就越來越困難，所以促銷活動就免去了用戶認知和嘗試的挑選過程。只要沒有得罪、傷害過用戶，促銷活動顯然有更大的文章可做，精細化的運營老用戶，必將越來越提上企業(yè)的戰(zhàn)略高度。
在消費升級背景下，家電廠商的激活老用戶說起來也簡單，那就是圍繞用戶需求重構(gòu)“產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)”;說復(fù)雜也確實如此，面對數(shù)億規(guī)模的家庭用戶，則需要家電企業(yè)必須借助技術(shù)手段和平臺，而不是繼續(xù)采取過去的老辦法。
家電圈
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