發(fā)布時間:2009-7-10 13:26:27 來源:網(wǎng)易 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
一項調(diào)查顯示，只有13.2% 的受訪者認為，從高端購物網(wǎng)站，到售價較為低廉的網(wǎng)站，奢侈品品牌應當都有涉及，然而這正是許多奢侈品牌所抵觸的。在轉(zhuǎn)型期，品牌對新媒體的信任度有多高，這種抉擇顯得尤為關鍵。
經(jīng)濟危機是一場大洗牌。可以肯定的是， 在這場洗牌結(jié)束之后，留下來的將會是一個規(guī)模相對更小， 實力卻更強、更為集中的奢侈品產(chǎn)業(yè)核心。最新的調(diào)查顯示，想要安然度過蕭條時期，品牌要么就用薄利多銷來推廣自己的產(chǎn)品，要么就毫不妥協(xié)，堅持上乘的質(zhì)量和品牌形象，仰賴忠實顧客的支持，以此渡過難關。
經(jīng)濟危機是一場大洗牌。可以肯定的是，在這場洗牌結(jié)束之后，留下來的將會是一個規(guī)模相對更小，實力卻更強、更為集中的奢侈品產(chǎn)業(yè)核心。
紐約Abrams Research 市場調(diào)研公司最近做了一次調(diào)查，采訪了超過100 名奢侈品行業(yè)專業(yè)人士——高層管理人員、設計師、買手、時裝編輯、時尚博主，以及其他一些相關人員。其中36.8% 的受訪者認為，奢侈品業(yè)將要迎來一個新型的、更為鞏固的模式。此外，34.9% 的受訪者表示了對忠實顧客的信心，他們認為，熱忱的顧客是新模式中不可或缺的一個關鍵組成部分。
“一切都要看這些品牌如何面對挑戰(zhàn)，如何運用新的媒介形式，例如博客、網(wǎng)上社區(qū)、微博客、播客等社會化媒體來推廣自己。”Abrams Research 首席執(zhí)行官Dan Abrams 表示。
這一調(diào)查要求受訪者說出他們心目中最好地應對經(jīng)濟危機，在逆境中仍然欣欣向榮的品牌。Topshop 以34.1%的提名率拔得頭籌，緊隨其后的是Chanel，支持率為28%。Louis Vuitton以21.9% 的支持率排名第三。前三名以下的排名分別為：Forever 21(13.4%)，H&M(13.4%)， Marc Jacobs(13.4%)，Hermès(7.3%)，J. Crew(6.1%)。其余榜上有名的品牌包括Cartier、Yves SaintLaurent、Gucci、Rolex、Tiffany & Co.、Diane von Furstenberg 和Prada。
“在這些排名靠前的品牌當中，我們可以看出一種強烈的反差——Topshop 與Chanel， 再明顯不過了。”Abrams 說， “它們代表了兩種安然度過蕭條時期的姿態(tài)：要么就用薄利多銷來推廣自己的產(chǎn)品，要么就毫不妥協(xié)，堅持上乘的質(zhì)量和品牌形象，仰賴忠實顧客的支持，以此渡過難關。”
生存對策一：薄利多銷
面對經(jīng)濟大蕭條，Topshop 的老板PhilipGreen 爵士擺出了一副滿不在乎的神情。今年2 月，Topshop/Topman 在紐約開出首家旗艦店。該店坐落于繁華的百老匯，共有三層，購物空間約2787 平方米，前期耗資2000 萬美元。盡管比預期的開張時間晚了小半年，Philip 爵士堅決表示，延遲的原因完全在于工程進度，“跟經(jīng)濟狀況毫無關系”。
當然，在這樣的時機進軍美利堅，Green 爵士也承認并非最佳選擇。“不過這又不是世界末日。我們會更賣力地工作，無論市場如何，我們都能干出點成績來的。”他說，“總有人要購物，我們做的是幾十億美元的生意。”
Green 爵士所言非虛。作為全世界規(guī)模最大的零售商之一，最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，盡管世道不好，Topshop/Topman 的年銷售數(shù)字依然高達30 億英鎊，稅前收入則足有4 億英鎊之多。緊跟著紐約旗艦店，在邁阿密、洛杉磯、拉斯韋加斯和波士頓都將相繼開出Topshop/Toman 的店鋪。
與平價品牌優(yōu)衣庫不同，Topshop 對實穿的基本款興趣不大，相反，該品牌以每周一次的驚人速度推出大量“只流行一季”的時髦款式。即便銀根吃緊，無法抵御Kate Moss 魅力的消費者們還是大方地打開了他們的錢包——反正大部分的商品售價都在45 美元至100 美元之間，這點錢又算得了什么呢？在紐約新店開幕期間，Green 爵士向店里的客人贈送面值高達500 美元的禮物券。憑借時髦的款式、低廉的價格和一點小恩小惠，Topshop獲得了令人艷羨的銷售業(yè)績。
在Green 爵士看來，目前我們已經(jīng)進入了一個新的時代，零售商將取代金融交易商的地位，主導時尚業(yè)的發(fā)展方向。“靠金融欺詐和掮客行為謀生的時代結(jié)束了。我們回到了一個要求腳踏實地的世界——我可以高興地說，這是由零售商，以及真正熱愛這一行業(yè)的人主宰的世界。”他表示。
另一個薄利多銷的成功案例，當數(shù)美國青少年時裝品牌Forever 21。經(jīng)濟不景氣一點也沒有讓它放慢腳步。就在最近，該品牌收購了在今年年初申請破產(chǎn)的Gottschalks 百貨公司的3 個門店，同時要求破產(chǎn)法庭同意其接管后者名下的另外13 家門店。去年秋季，關門大吉的Mervyn’s 連鎖百貨也曾引起該品牌的興趣，在今年1 月，15 家Mervyn’s 門店落入了Forever 21 囊中。
Forever 21向普羅大眾提供價格合理的秀場款時裝，早在大牌新款上架之前，消費者就能在其店內(nèi)找到類似款式。Forever 21因而大受歡迎，同時也遭到行業(yè)內(nèi)設計師的詬病。最近一樁被法庭駁回的相關起訴，是獨立時裝屋Trovata’s 狀告Forever 21蓄意抄襲其設計。由于陪審團無法確認兩種鈕扣之間的微妙差別，該案最終宣告不成立。參考Topshop、Forever 21 和H&M等快速時裝品牌的成功經(jīng)驗，這類薄利多銷的經(jīng)營方式盡管得罪同行，卻永遠不會被消費者拒絕。
對于薄利多銷這一信條，不同品牌的呈現(xiàn)方式可謂豐富多彩。美國男裝零售商Jos. A. Bank Clothiers在今年春天推出了一項回饋活動：凡是在3 月16 日至4 月9 日期間在其店內(nèi)購買過套裝，其后不幸失業(yè)的消費者，均可獲得最高199 美元的退款——當事人必須出示其在4 月16 日至7 月1日之間失業(yè)的可靠(亦很可悲)憑證。Sterne, Agee & Leach Inc. 的分析師Margaret Whitfield 評論說：“他們的促銷是計劃周詳?shù)摹Ｒ坏┨峁┫M者這類保證，你就能招來大批忠實的顧客。這是2009 年最值得一提的市場戰(zhàn)略。”
另外一些品牌選擇以調(diào)整商品分類、拓寬商品種類的方式來吸引更多顧客。Guess 計劃將牛仔衣的比例從30% 調(diào)高至40%，同時減少花哨的小禮服的數(shù)量，將注意力集中在售價108 美元至148 美元的中檔價位服裝上。其品牌合作創(chuàng)始人Paul Marciano 和總裁John Landis 一致認為，這一舉措能為Guess 從其他同類品牌那里爭取到更多顧客。
專門銷售降價產(chǎn)品的美國零售商TJ MAXX 在大蕭條期間可謂如魚得水。獨立市場調(diào)研公司W(wǎng) RatingsCorp。首席[FS:Page]執(zhí)行官、調(diào)研專家Gary Williams 認為：“TJMaxx 是一家定位準確而聰明的公司——尤其在經(jīng)濟危機期間——因為它能提供大量商品，甚至超過了人們的需求。所有收入層次的消費者都能在這家店里找到適合他們的便宜貨。”在W Rating Corp. 最近公布的“WScore”報告中，TJ MAXX 以85.3(總分100)的得分位列第八。“W Score”是一份從金融及消費者角度出發(fā)，評選最具競爭力的零售商和生活消費品生產(chǎn)商的報告。“投資者們總是不知道接下去誰的表現(xiàn)會比較好，”Williams 說，“這項特別研究從兩個具有代表性的、相互獨立的角度來評估零售商——他們賺了多少錢？他們在多大程度上滿足了消費者的需求？”
生存對策二：顧客至上
價格因素在經(jīng)濟蕭條期間更為敏感，多數(shù)品牌都會選擇減價以渡過難關。《華爾街時報》向讀者提出了一個疑問：你上次看到設計師品牌的正價貨品是什么時候？老實說，如今已經(jīng)沒人愿意用兩年前的價格去買個名牌手袋了。
Balenciaga 在紐約減價品勝地WoodburyCommon Premium Outlets 開設了一家新的折扣賣場。Oscar de la Renta 則在其官方網(wǎng)站上辟出一塊打折區(qū)域。在一個買方市場，你很難不讓顧客得償所愿。然而，還是有少數(shù)品牌選擇站定立場，誓不向險惡的時局妥協(xié)。Chanel、Louis Vuitton 和Hermès 就是其中的代表。Chanel 著名的菱格紋手提包的價格居高不下，在惡劣的形勢下不降反升。Louis Vuitton 則憑借自身在亞洲市場的優(yōu)勢始終保持著贏利的平穩(wěn)態(tài)勢。堅持不打折，為這些品牌塑造了一個高品質(zhì)的形象，似乎在告訴消費者：你的選擇不會令你失望。
Hermès 一貫高高在上的定價為它規(guī)避了很大一部分的風險，與此同時，限量定制的服務傳統(tǒng)還幫它節(jié)省了不必要的前期投入。時尚博客Bagsnob.com發(fā)表言論說：“我相信真正的奢侈品消費者是不受經(jīng)濟危機影響的。一個女人如果習慣購買售價8000 美元以上的皮包，那她就會繼續(xù)買下去，因為很可能她的收入并不是以月薪計算的。” 買Birkin 包買到發(fā)瘋的貝嫂就是一個最好的證明。
反過來，由于中層消費者轉(zhuǎn)而尋找一些價廉物美的替代品，像Coach 這樣的中檔品牌倒是贏得了自己的春天。在“W Score”報告中，Coach 以92.7 的高分奪得了競爭力首位的寶座。“這個品牌與其顧客是緊密相連的，”Williams 說， “在陳列較高價位產(chǎn)品的基礎上，Coach 針對蕭條時期人們的消費心理，推出了一些價格更為親民的款式。這種舉措對該品牌相當有用。我認為這是一家經(jīng)營有道的公司，它成功的關鍵就在于：緊緊跟隨顧客的需求。”Coach 持續(xù)不斷地調(diào)整定價模式，以更好地適應小心翼翼的消費者——最近一次調(diào)整是在今年4月底。
當然，身處同一個市場，即便是盈利的品牌也并不能避開經(jīng)濟大環(huán)境的沖擊。Chanel 在年初裁員200人，Hermès 執(zhí)行總裁Patrick Thomas 則在股東大會上明確表示：“我們迎來了危機，整個奢侈品行業(yè)對此都不能視而不見。幻想Hermès 能夠置身危機之外，這是不可能的。”在這種情況下，品牌必須把錢用在刀口上。除了一年兩季高級成衣發(fā)布、兩季高級定制發(fā)布，Chanel 沒有因為縮減開支而砍掉自己的“巴黎- 莫斯科”高級手工坊系列和“巴黎- 威尼斯”早春度假系列。不僅如此，兩部反映Coco Chanel 生平的電影《年輕的香奈兒》(Coco avant Chanel)和《香奈兒與斯特拉文斯基》(Coco Chanel & Igor Stravinsky)也在今年上映。Chanel 始終維持著很高的媒體曝光率，旗下收購的7 家手工作坊則向顧客暗示著其產(chǎn)品質(zhì)量的精湛。奉行不打折策略的品牌不只局限于高端奢侈品。
戶外品牌Timberland 在如此嚴峻的形勢之下仍決定拓展其旗下的高端線Timberland Boot Co.。這一品牌倚仗的是其多年來積攢的忠實顧客。在大蕭條期間，人們更傾向于選擇徒步旅行、跑步、騎車等不花錢的娛樂活動——這一趨勢讓Timberland 撈了個便宜。而Abercrombie & Fitch 竟然冒著虧本的風險，堅持不降價。根據(jù)一項截至今年5 月2 日的報告，該公司凈虧損額高達2680 萬美元，銷售額則比去年同期下降了23.5 個百分點。“我們花了很多年才建立起這個品牌，我們的競爭力是在質(zhì)量、風格和購物體驗上，而不是價格。”該品牌首席執(zhí)行官Mike Jeffries 說。GaryWilliams 對此給出了正面的評價：“盡管他們的經(jīng)濟狀況嚴峻，但從品牌形象的角度看，他們?nèi)匀缓苡懈偁幜Α?rdquo;
生存對策三：信任新媒體
對于奢侈品品牌而言，網(wǎng)購已經(jīng)不陌生了。創(chuàng)建于2000 年的Net-a-Porter.com 用網(wǎng)絡雜志的形式展示商品，贏得了大批沖動購物消費者。只要坐在家里刷刷信用卡，一輛黑色小車就會把東西送到你家門口。“十年前，誰都不信有人竟然愿意在網(wǎng)上購買那么貴的東西。Net-a-Porter 做到了。”倫敦的一位奢侈品行業(yè)咨詢顧問Imran Amed 說。
在網(wǎng)絡銷售領域獲得受訪者青睞的有以下網(wǎng)站：Net-a-Porter(33.7%)、Gilt Groupe(15.7%)、neimanmarcus.com(8.9%)、barneys.com(6.7%)、Eluxury.com(6.7%)。Net-a-Porter 從去年開始采取了更為節(jié)儉的包裝手段——把用絲帶包扎好的黑色紙盒改成了可循環(huán)牛皮紙袋。自從大蕭條開始以來，這家私人所有的小型企業(yè)的銷售額一直在上升。GiltGroupe 則應了“天時地利人和”這句話。盡管這家公司絕對無法預測經(jīng)濟危機的來臨，經(jīng)濟危機卻為它制造了最好的發(fā)展機遇。該網(wǎng)站主要銷售設計師品牌的折扣樣品，從Marc Jacobs 到Missoni 的設計都能在這里找到。在短短18 個月內(nèi)，其會員人數(shù)就增長到了100 萬名。公司創(chuàng)始人Susan Lyne 充滿信心地表示，該網(wǎng)站年收入預計將達到8000 萬美元。
“今天的奢侈品品牌已經(jīng)達成了共識，意識到將自己的產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)掛鉤是勢在必行的。” Dan Abrams說，“那么，在保持奢侈品獨一無二的尊貴感的同時，他們究竟能在網(wǎng)絡世界走多遠呢？”
很多傳統(tǒng)零售商認為，新的網(wǎng)絡銷售模式并不足以取代零售店的地位。他們
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